零售媒體似乎遇到了一道牆，而拜耳 (Bayer) 想要打破這道牆。在過去的幾年裡，零售媒體飛速成長，但似乎已經達到了重要變革的階段。零售媒體網絡希望獲得更多品牌預算，而品牌則希望得到具體的歸因度量指標。在零售媒體能夠無縫整合到國家品牌活動中之前，行業可能會持續原地踏步。
拜耳這樣的公司正試圖推動會話向前發展，不再孤立於“圍牆花園”之中，要求零售合作夥伴更多支持。
拜耳的程式化和整合數位激活主管Khara Hutchinson 強調，今年將是她不再對零售媒體翻白眼的一年。她表示，自己過往經常這樣做。
Hutchinson 在紐約市舉行的 Digiday 零售媒體廣告策略活動中公開分享了作為一家醫療保健公司，如何在複雜且高速發展的零售媒體網絡中導航的細節。
拜耳如何將零售媒體納入其市場策略？
拜耳過去有過不同的嘗試，曾經嘗試讓零售獨立於媒體之外，也曾嘗試將其與媒體部分合併。這些方法都未能奏效。因此，我們必須找到一條綜合的途徑，讓零售媒體成為我們整體策略的一部分。這聽起來很簡單，但內部、外部的利益相關者都有不同的意見。
沒有電商網站的拜耳如何評估測量零售合作夥伴？
最近這幾個月我們取得了很多進展。過去幾個月我在與某些零售商的會議中表示，我們必須暫停討論互相之間不能合作的方面，這樣的緊張關係不僅不利於合作，也相當無聊。最終，我們必須把國家媒體和零售媒體放在同樣的測量週期上。這需要對 KPI 的內部對齊，雖然這是必須面對的痛點，但也是不得不解決的問題。
零售商希望被視為一站式媒體商，哪些是成功的？
我們必須首先超越廣告支出回報率（ROAS）。我們目前在零售媒體投資的主要是成本較低的媒體，如展示廣告。若進入更昂貴的上層漏斗媒體格式，將會對其他部分的購買造成重複。如果你的預算中包括了電視廣告，如何讓零售媒體專用的電視廣告削弱這個比例呢？這些都是我們與合作夥伴討論的內容。
如何將零售媒體與其他媒體渠道進行比較？
我們希望達成一個共同的目標。這需要與零售合作夥伴攜手前進。我們早已超越了“給我們想要的所有數據”的階段，因為這是不可行的。我們只專注於能共同實現的工作流。
越接近 2026 年的預算編定，零售夥伴會越發願意合作，因為他們的增長依賴於我們希望深入了解的領域。
程式化是否讓零售媒體空間更複雜或更簡單？
部分零售媒體網絡正在全面進入自助式服務，這對我們來說是個好消息，因為這讓我們擁有更多靈活性。我們在拜耳完全採用自家內部資源進行操作，因此我們有專門的交易員來購買媒體，我們非常關心質量、可視性，並確保媒體不會涉及不良曝光。
每當我們進行自助程式化操作，並設法區分國家與零售受眾時，我們就能看見明顯的增長。我們看到範圍和成長數字的提升，這樣的運作更加有效。
這樣的策略讓拜耳在零售媒體環境中不再對其翻白眼，也讓我們能更好地掌控和利用這個不斷進化的領域。