品牌策略需要持續的努力來提升品牌的價值，而這種價值視為"資產"的觀念就是品牌資產價值（Brand Equity）。以下將詳細介紹品牌資產價值的基本概念與使用方法。

品牌資產價值是什麼？

品牌資產價值指的是品牌所擁有的資產價值，這種無形的品牌資產通過一系列的培育和投資來提升其價值。

在金融領域，資產價值常指的是股東權益或自有資產。對於高人氣品牌，許多忠實粉絲會持續購買並通過口碑宣傳，進而提升該品牌的利潤和企業的成長。然而，任何品牌如果未能滿足客戶期待或涉及社會負面事件，其品牌資產價值會迅速下降。比如能源公司發生海洋污染事件或汽車製造商篡改測試數據，都會導致品牌資產價值下降。

品牌資產價值的理念誕生於，將品牌這一無形資產與有價證券或不動產一視同仁的評估方式。品牌不僅需要維持，更需要通過積極的管理來提升其資產價值。

提升品牌資產價值的好處

提升品牌資產價值將帶來以下好處:

  • 品牌知名度讓消費者感到安心
  • 品牌形象讓消費者獲得優越感
  • 品牌指定購買顧客增加，銷售額上升
  • 擺脫價格競爭
  • 消費者主動推薦品牌，新顧客獲取增加
  • 重複購買率提升，業務穩定

例如，高品牌資產價值的運動鞋比無品牌運動鞋更容易售出，沒有打折和促銷的壓力。最大的優點是，上述各種好處相互聯結，易於創造利潤。

品牌資產價值的構成要素

品牌資產價值有「阿卡模型」和「凱勒模型」兩大主要構成要素模型。以下分別介紹這兩個模型。

阿卡模型

由加州大學伯克利分校哈斯商學院的David A. Aaker教授提出。阿卡將品牌資產價值定義為品牌名稱與符號相關聯的資產組合，主要包括以下五個要素:

  1. 品牌忠誠度（Brand Loyalty）: 與品牌的忠誠和依戀度直接相關，是五要素中最重要的。忠誠度能夠通過「客戶推薦度調查」來測量。
  2. 品牌認知（Brand Awareness）: 反映品牌的知名度，人們傾向選擇熟知的品牌，因此知名品牌具有更高的資產價值。
  3. 品牌聯想（Brand Associations）: 顧客聽到品牌名稱時的聯想，主要來自於廣告、口碑及自身經驗。
  4. 知覺品質（Perceived Quality）: 消費者對品牌品質的認知，實際品質與品牌形象都會影響這一因素。
  5. 其他品牌資產（Brand Assets）: 包括專利、商標、著作權等無形資產，這些資產能防止競爭對手混淆市場和侵害品牌。

凱勒模型

由達特茅斯學院商學院Kevin Lane Keller教授提出，該模型更注重從客戶角度考慮品牌資產價值。品牌的管理過程被表達為金字塔結構，有四個層級:

  1. 品牌識別（Brand Identity）: 確保品牌在消費者心中具有獨特認知。
  2. 品牌意義（Brand Meaning）: 確保消費者理解品牌的特點和價值。
  3. 品牌反應（Brand Response）: 消費者對品牌的理性和感性評價。
  4. 共鳴（Resonance）: 品牌與消費者之間的心理紐帶，這一層級代表了品牌忠誠的最高點。

日本品牌的案例分析

根據WPP集團和Kantar的調查，2020年度日本品牌排行榜中，資生堂表現突出，品牌價值上升了56%。這表明，公司在全球市場的良好表現可以顯著提升品牌資產價值。調查指出，日本品牌需要提供高品質產品並通過獨特的行銷活動來提升全球競爭力。

如何從品牌資產價值的角度評估品牌

品牌資產價值是一種將無形品牌視為企業資產的評估方法，重點在於通過培育和投資來提升品牌的價值。透過這些模型和實例，我們看到了品牌資產價值的重要性和提升方法。企業應從品牌資產價值的角度重新審視自己的品牌，以更清晰地了解品牌的真正價值。