隨著超級盃的熱潮逐漸消退，品牌方們正努力將它的影響力延續到比賽日之後。這樣一來，精心策劃的廣告活動便能持續在大眾視野中發光發熱。對於Unilever旗下的蛋黃醬品牌Hellmann's來說，這意味著利用他們在超級盃上獲得的明星魅力與品牌影響力，進一步拓展市場影響力。2025年，Hellmann's不僅依賴傳統的線性和數字廣告渠，還首次加入了可互動購物的連接電視（CTV）廣告單元。
在這次活動中，Hellmann's成功地吸引了媒體和業界的注意，特別是在超級盃廣告中重現了由Meg Ryan和Billy Crystal主演的經典浪漫喜劇《當哈利遇到莎莉》的場景。這樣一部受人喜愛的電影劇情，攜手名人效應，再加上至少七百萬美元的廣告費用，使得Hellmann's在超級盃期間大放異彩。然而，Hellmann's並不打算止步於此。該品牌利用Roku等新興渠道的可互動購物廣告位，持續提升其影響力。
這也是首次在Roku的超級盃活動中使用可互動購物廣告庫存，他們推出了名為「可購物定制食譜」的廣告格式。這類互動式視訊廣告讓觀眾能夠直接從沃爾瑪購買所需食材。這一策略的核心在於縮短消費者的購買旅程，讓購物過程更加順暢和即時化。Unilever美國調味品市場高級總監Brent Lukowski認為，這樣的策略能更有效地轉化消費者的行為，不僅僅停留在吸引注意力的階段，而是實現實際的購物行為。
這次擴展的廣告活動將至少持續幾週，從2月9日開始，涉及的媒體渠道廣泛，包括傳統的線性電視、零售媒體以及TikTok和Meta等社交媒體平台。雖然這裡並未透露具體的財務細節，但從Unilever過去的行銷預算來看，預計這將是一項大額的投入。因此，從中不難看出Hellmann's對於利用新型廣告形式進行品牌推廣的重視程度。
值得注意的是，這次廣告活動的互動贈品單元當觀眾在Roku家庭螢幕或Roku City螢幕保護程序中與15秒的Hellmann's廣告互動時便會被激活。消費者在觀看簡短的食譜教學後，可以直接掃描QR碼或透過簡訊分享的連結，訪問到一個特製的沃爾瑪頁面，輕鬆購買這道廣告中同款三明治的所需食材。如此一來，消費者的購買體驗得以大大簡化和增強。
雖然社群電子商務已經發展了一段時間，但可互動購物廣告單元對於廣告商來說仍然是一個新的領域。然而，隨著連接電視的投資逐年增加，從2022年在總數位廣告支出中的8.5%增加到預計2026年的11.3%，達到436億美元，許多高端定制視頻格式如Roku的可購物食譜單元，勢必會促進廣告投資的進一步增加。
作為一個策略區別於傳統線性電視廣告的創新之舉，Hellmann’s 通過Roku和Walmart Connect的觀眾數據進行精準投放以提升廣告效果。對於購物行銷團隊來說，他們過去一年的努力也正開始顯現出成果，Hellmann's的工業合作不僅有望進一步創新，在未來可能出現更多元的整合。
整體上來看，Hellmann’s的這一策略展示了快消品廣告客戶，例如Hellmann's，是如何不斷在其媒體策略中利用零售媒體洞察進行調整的趨勢。作為對零售媒體影響需求持續增長的響應，未來這一案例或將成為更多品牌方效仿的對象。Lukowski承認，Walmart Connect提供了越來越多的增值服務，這直接依賴於軟體行銷團隊與其積極合作和不斷創新。無疑，這一跨領域的協作將為Hellmann’s帶來更為豐碩的市場反饋。