新創公司失敗的主要原因之一並不是缺乏資金或是產品不佳，而是他們所創造的產品並沒有真正的市場需求。許多初創的創辦人會投入數月的精力、金錢和熱情到產品開發中，當成果出現時才發現沒有實際需求。因此，作為一個新創公司，在最初階段，最重要的工作不是擴張、增加功能或尋找投資者，而是搞清楚你的理想顧客最在乎什麼，以及如何創造他們真正關心的價值。因此，早期確定價值主張至關重要。這篇文章將指導你在撰寫任何一行代碼之前，如何設計一個引人注目的價值主張。

什麼是價值主張？

價值主張解答了一個看似簡單但極具挑戰性的問題：為什麼某人應該選擇你的產品，而不是其他選擇，包括什麼都不做？它不是你的標語或產品描述，而是產品背後的 '為什麼'。一個強有力的價值主張應該能夠明確傳達：

  • 你解決了什麼問題
  • 你為誰解決這些問題
  • 為何你的解決方案更好或不同

這描述了你所建立產品的真實價值以及它所能帶來的結果，並且要用你的顧客能夠理解的語言來清晰、具體地表達。這才能引起關注，驅動行動。

優秀的產品來自深入的顧客理解

許多新創公司從一個他們熱愛的想法開始。他們憧憬著各種功能，勾勒出界面，然而最終才問：「這究竟是給誰的？」最優秀的產品並非依賴猜測，而是來自對顧客的深入理解。這就是「價值主張路徑圖」的用武之地。它將你的思考分成兩部分：

  • 顧客的世界

  • 產品的回應

    最強的價值主張源於洞察，而非假設。

路徑圖：同時勾畫問題的雙重面貌

顧客形象

在建造任何東西之前，先了解你想服務的對象。從三個方面著手：

  • 工作：他們想做什麼 - 功能性（例如「找工作」）、情感（「感到自信」）或社交（「看起來成功」）。
  • 痛點：什麼讓他們感到沮喪或阻礙？
  • 獲益：成功會是什麼樣子？什麼結果會讓他們的生活更輕鬆、快速或更愉快？

不要猜測。進行真實的對話。問開放式問題。觀察他們如何談論他們的挑戰和珍視的事物。徹底了解這正是洞察力所在。

你的產品描述

接下來，轉向你正在製作的產品，並確保它直接連接到真實需求。

  • 產品和服務：你究竟提供了什麼？
  • 緩解點：它如何減輕或消除顧客的痛苦？

  • 顧客的獲益：它如何幫助他們達成目標？

    黃金法則:如果你的產品無法解決一個真正的痛點或創造有意義的收益，那麼它就是噪音。

你的解決方案應該讓他們感覺像是為他們量身打造。最好的反應是，“這正是我需要的。”太多的創辦人做相反的事情：愛上他們的產品，而不是問題。他們想像那些特徵，然後試圖找到一個理由來證明其存在。改變它。先愛上問題，然後為它建造最好的解決方案。

價值主張陳述設計

一旦你已經繪製了顧客形象和產品契合，便可將你的洞見轉化為清晰、有說服力的價值主張陳述。這尤其重要，因為它不是僅僅供你的首頁或投資者的推介用，而是內部基礎的說明，告訴你為什麼產品對那些你在打造的人來說很重要。一個良好的價值主張陳述應該是：

  • 特定：避免模糊的聲明。直接談結果。
  • 顧客為中心：聚焦於顧客需求，而非你的功能。
  • 清晰：避免行話。用讓人一目了然的簡單語言。

以下是你可以使用的一個簡單有效的模板：

對於[目標客戶]，因為[具體需要或痛點]，[產品名稱] 是一個[產品類別]，可以[主要利益或結果]。

匹配你的產品與他們的需求

讓我們實際一點。假设你正在為遠程設計師打造一個產品，其主要目的是找到好的工作機會。

你與15位這類設計師交談。你了解到：

  • 他們每周花費數小時篩選無關內容
  • 他們感到低質量的工作平台令人不堪
  • 他們渴望獲得量身定制的資訊，而不是噪音

從這些資訊中，你可以勾勒出：

工作：找到高薪的遠程設計工作

痛點：浪費時間，感到不確定，缺乏可見性

獲益：篩選好的職位，更快的申請，增加成功概率

現在，假設你的產品提供：

  • 含高質量、驗證過的職位推薦的電子報
  • 為每個職位量身定制的申請技巧
  • 追踪回應狀態的選擇

你不是在推銷產品，而是正真掃除痛點並創造獲益。

快速學習，稍後建造

創業圈最大的神話是你需要先做某些事才能進行測試。

事實上，你可以（並且應該）在推出前先測試價值主張。這樣你能省下時間、金錢和心力。

開始於：

  • 傳達你的產品的著陸頁
  • 簡單的號召行動：「加入候補名單」、「下載預覽」、「預訂電話」
  • 與真實的使用者進行對話，看看他們的反應

他們是否點頭認同？提問？點擊CTA？還是直接跳過？

你的目標不是完美，而是清晰。你要搞清楚的是你認為有價值的是否正是顧客也認為有價值的。如果並不是？不要緊。調整、改進、迭代。

記得為正確的問題建設

建造一個看起來好的東西很容易。然而創建一些讓人無法割棄的產品卻很難，也更有價值。 這一切都以你的價值主張開始。一旦你搞清楚了，其他的一切都會變得更輕鬆：市場行銷、銷售、產品導向、增長。但是，要做到這點需要足夠的謙遜、好奇心以及對你所建設人群的深刻尊重。所以在擴展之前，暫停。專注於你的顧客。

並打造一個讓他們感到被理解和值得興奮說「是」的價值主張。

這篇文章由未來配對產品行銷經理Olajumoke Adigun撰寫。