行銷未來報告主題探討最新行銷趨勢，於每週五上午 10 點發送至 Digiday+ 會員。這次，我們聚焦於全球化妝品巨頭歐萊雅的創作者行銷數據層構建。歐萊雅正在尋找合作夥伴，以幫助解析從其創作者活動中獲得的數據。據知情人士透露，這些合作不僅是創作者客戶關係管理（CRM）專家，還包括帶有預測分析和測量工具的層級，以更好地理解哪些策略有效，哪些則無效，以及接下來該投資在哪裡。
這些受聘者將與歐萊雅的行銷團隊合作，整合品牌、活動和平台的創作者付款數據，並將這些信息與銷售數據匹配。如此一來，行銷人員便能清晰地瞭解哪些創作者合作關係真正能夠促進業務增長。
看似顯而易見的一招，卻只有少數品牌具備執行這一策略的基礎設施。要做好這一點，需要對所有內容進行系統化管理：創作者獲得的報酬、參與的活動、活動表現、線上與線下渠道效果，及不同創作者之間的表現對比。目前大多數品牌尚未達到這種組織水平——至少在歐萊雅實施之前。許多創作者計劃因行銷團隊、代理機構及地區的分隔而被割裂，缺乏統一的績效跟蹤與預算調整機制。
一位內部人士指出：「一旦您收集到所有這些數據，像歐萊雅這樣的品牌就能以不同的方式組織這些數據，優化不同的目標，進行媒體組合模型分析，甚至最終使用 AI 進行預測分析。」
而在此之前，歐萊雅早已與 Traackr 合作多年，負責管理其全球創作者數據。在此過程中，歐萊雅對創作者的運用也演變為之一份當今數量最大且最成熟的系統。如今，它與 7 萬名創作者合作，從皮膚科專家到 TikTok 美妝愛好者，涵蓋 35 個品牌。數據顯示，歐萊雅在 TikTok 商店一日內賺取了一百萬美元，並利用社交聆聽工具來了解創作者趨勢，且將創作者洞察回饋至研發部門。
擴展數據層至此規模顯然不可避免。創作者如今在歐萊雅的行銷中扮演的角色遠遠大於十年前。過去，創作者僅僅是名人代言的替代方案，但現今，他們可以成為品牌大使、附屬創作者、創意總監，甚至是研發合作者，模糊了行銷夥伴、銷售渠道及產品共創者之間的界限。
Publicis Group CEO Arthur Sadoun 本週早些時候，在公司收益電話會議中簡要介紹了創作者作為公司廣告收入的一大驅動力。
原因何在呢？創作者不僅僅是品牌說書人，他們正在成為績效推動者，與付費媒體越來越多地結合，推動商業轉化。這便是為何聯合利華將其全球廣告支出的 50% 投向社交媒體與創作者，進而削減程序化廣告，以釋放資金；這就是為什麼維珍大西洋航空公司、Haleon 及美國國家橄欖球聯盟（NFL）會聘請創作者代理公司。創作者已成為媒體計劃中真正的一部分，這也為何可口可樂、P&G，以及 Levi's 等公司 CEO 對此空間加強關注。
若一家公司無法理解創作者對業務推動的方式及原因，這些動作便無法實行。當創作者從試驗項目變為核心預算項目，行銷人員便到了必須精確跟踪和評估投資的階段。
很明顯，廣告支出正在由製作公司和傳統媒體轉向獨立創作者與其所在的平台——這是媒體經濟中影響力與價值所在的信號。
這一事實使我們回到歐萊雅的新數據推動方案。對於一個擁有如此大量受眾的業務而言，這其實是一種必然。一方面，「在消費者所在之處瞭解消費者」聽起來可能很簡單，但實際操作起來要困難得多。得有更多品牌在追尋著相同的創意人才，隨著 AI 生成內容的浪潮逼近，真實的人類創作者將變得更加有價值，也充滿競爭力。
「基於‘直覺’的時代已經結束：當創作者可產生比傳統數字廣告高三倍的 ROI，且每週覆蓋 72% 的 Z 世代時，CFOs 要求程序化級別的歸因。」創作者廣告平台 Agentio 的 CEO Arthur Leopold 表示。創作者現在直接與程序化和績效預算競爭，他們需要證明具備可比較的 ROAS、頻率上限及歸因，但衡量基礎設施還未追上品牌需求速度，這些品牌不得不在不能擴展及不充足的現有技術平台及基於關係的服務中運作。
數據顯示，到 2025 年，超過一半的內容驅動廣告收入將來自 TikTok、YouTube、Instagram Reels 等由用戶生成內容的平台，首次超過來自工作室或媒體公司的專業製作內容，這是 WPP Media 提供的預測。
這一變化反映出，品牌不再僅僅依賴於專業製作內容，而是更加依賴於創作者。他們需要一種清晰的策略來理解創作者為企業增長帶來的影響。這是所有品牌應該重點關注的方向，尤其是那些正在或打算在創作者行銷中投入更多資源的品牌。