App市場中，手機遊戲是最大的類別之一，因新冠疫情而提升的居家需求，使得國內市場規模已超過一兆日圓。全球來看，手機遊戲的市場規模同比增長7.5%，達到7兆7255億日圓。即使居家需求有所下降，但手機遊戲和App的開發及運營仍然保持良好勢頭。

在這樣的情況下，手機App和遊戲運營企業為了推動KPI，如DAU（每日活躍使用者）和App內購等，將大量的行銷成本投入到主要是社群媒體和其他數位媒介上。

多數的手機App業者為了了解和優化廣告的投資回報率，使用了MMP（行動測量服務商）。這類工具由大公司提供，包括美國的Meta（前Facebook）與Google，這類MMP可作為獨立第三方，提供跨平台的歸因分析服務。

然而，個人資訊保護規範的加強導致數位廣告環境變化，其中一些主要變化如下：

  • 歐盟和美國等地的GDPR（一般資料保護規範）等法規使得個人層級的廣告投放和行為追蹤變得更加受限，跨媒體和平台的歸因變得更為困難。
  • 全球最廣泛使用的瀏覽器如Safari、Firefox和Chrome逐漸結束對第三方Cookie的支持，這導致數位廣告生態系統向更具隱私保護的技術轉移。
  • iOS 14更新後，Apple要求使用者在未經允許的情況下無法取得IDFA（廣告識別碼）。這意味著在日本，平均約21%的使用者同意開啟IDFA。

這意味著，許多運行App和遊戲的公司以往的廣告費用效益測試方法不再像以前一樣有效，需要尋找替代方法進行統合的效果測定。

MMM（行銷混合模型）：穩定且靈活的歸因分析

MMM主要被認為是給那些對線上和傳統媒體有高投入的公司使用。然而，實際上，作為數位媒體為主的廣告主，如運營手機App和遊戲的公司，也能從MMM提供的綜合分析中獲益。

特別是當收集個人層級資料變得困難時，MMM的重要性越發突出。MMM利用日或週的聚合資料，無需個人層級資料，並可高度自訂化分析指標，使之靈活運用於各種行業，包括手機App和遊戲。此外，MMM能將競爭對手投資、天氣、假日等外部因素納入模型，分析其對自家行銷活動和KPI的影響。

由於MMM不依賴個人資料，可作為更穩定的行銷最佳化基礎長期使用。

轉向MMM：提升行銷效果的利器

有效運用MMM，手機App和遊戲運營企業可以在不依靠個人資料收集的情況下，對其行銷活動（例如促銷策略、新作或更新版的發布、App內部活動等）及無法控制的外部因素（如競爭對手促銷、宏觀經濟狀況、疫情等）進行綜合分析，快速且穩定地做出數據驅動的決策。