奧美思康：現場直播的未來就在現在

坎城年度創意節即將來臨，來自世界各地的廣告和行銷專家正準備奔赴這場盛會，而奧美思康（Omnicom）已經悄悄地制定了他們在這場盛會上的策略與訊息——那就是把握現場直播的眾多機會，如現場流媒體播放、現場體育賽事的贊助以及現場購物等。

新機會的探索

隨著各大廣告代理公司紛紛向坎城進發，Omnicom已經在幕後推出了一系列策略，旨在充分利用現場內容的潛力。據悉，Omnicom與其旗下的媒體集團（Omnicom Media Group）、影響者分支Creo以及商務部門Flywheel計劃宣布多個重大的合作夥伴關係，這些合作將幫助他們更好地理解、掌握並利用現場直播的機會來支持客戶。Omnicom的許多高管都指出：“現場內容、對話和商務的力量能夠驅動品牌的增長。”

這一切的基礎是奧美思康媒體集團進行的研究，該研究顯示，現場內容能夠更好地服侍客戶，這歸功於不斷演變的消費者習慣。北美奧美思康媒體集團的首席情報官Joanna O’Connell主導了這項研究，這是在首席產品官Megan Pagliuca確定話題焦點後進行的。Omnicom調查的近1500名美國消費者數據來自美國人口普查，這批數據生成了《重新思考現場：超越當下的最大化投資效應》報告。

增加歸屬感與共同經歷

O’Connell解釋道，目前有一種強烈的返璞歸真，重視共享經歷，即便在個性化成為主流，人們花更多時間單獨面對電子屏幕之際。他們仍然渴望歸屬、渴望聯繫。因此，‘現場’在某種意義上比以往任何時候都重要，因為它能創造把人們聚集在一起的時刻，而這些時刻對人們有很大的吸引力。

臻於細節，Philips新加坡和東南亞數字與媒體主管Faith Lim表示：“我們認識到直播和創作者-led內容能解鎖更深層次的客戶互動潛力。”

協同對比的數據證明了Pagliuca的直覺和O’Connell的研究，即現場不僅限於奧斯卡或超級碗等大的現場事件，而延伸至各類直播、平台上的現場購物（如亞馬遜）以及二屏體驗（比如人們在看直播時同時在社交平台交流）。研究指出，75%的Z世代會看社交媒體流影片，而只有57%觀看電視直播內容。今年，預計現場流媒體市場的規模將幾乎達到200億美元。

三大研究發現

O’Connell指出，研究得出三個一般性結論。首先，對於更年輕的族群來說，現場直播相當於新黃金時間。三分之一的受訪年輕人每週都會觀看現場直播內容，並表示這會創造共享的回憶。下週Omnicom將宣布一系列平台合作夥伴，藉此為客戶利用這一點，特別是透過現場直播的影響者和創作者。

其次，協同觀看比以往更加普遍，特別是在電子競技領域中。但像YouTube 的“with”功能等新功用為運動直播加入了創作者評論層，Amazon的星期四夜晚美式足球節目也有創作者評論。

最後，私人頻道不能被忽視，因為它們也對共享經歷有著重要影響，如私人聊天或俱樂部成員資格等方式。這是讓人們在消化共享經歷時，能直接討論的方式。粉絲們在家裡看尼克隊的比賽時，可能會互相發短信互動。

“這更像是對傳統觀念的質疑，而不是說不能再這樣做了，”O’Connell表示，“一個現場策略需要更加廣泛和細緻。你的預算必須更加靈活。你需要注意社會聆聽，以便在對話發生時參與進去。這具有更深和更廣的維度。”