隱私疲勞：谷歌 Cookie 反轉後的情況

自從2018年歐盟出台通用數據保護條例（GDPR），以及蘋果收緊移動識別符的使用以來，隱私問題一直被看作是廣告行業的一大挑戰。再加上第三方 Cookie 即將終結的趨勢，讓人们憧憬著一個新的未來：平台將受到更嚴格的監管，廣告商需要適應新的規範，使用者將能更好地控制自己的數據。

然而，這個未來並未如約而至。相反，隨著時間的推移，形勢變得更加複雜而奇怪：執法力度不一致，監管努力遇阻，而谷歌、Meta、亞馬遜等大型平台則鞏固了其市場霸主地位。罰款減少，大的改革被弱化或推遲。特別是當谷歌宣佈不再如預期那樣，從 Chrome 中移除第三方 Cookie 時，曾作為新時代象徵的 Cookie 淘汰計劃似乎進入了漫長的迴旋。

這樣的局勢並不意外，這是由於平台而非監管機構長期以來一直控制著隱私談判的規則。這個月更是再度印證了這一點：法國監管機構對蘋果的隱私規則進行了罰款，谷歌撤回了去除第三方 Cookie 的計畫。廣告業本應向隱私轉向的行動似乎一頭撞上了高牆，回到了起點。

許多人可能認為，隱私運動雖然開始失去一些勢頭，但還沒到完全停頓的地步。在歐洲，監管動力或許有所減弱，但在美國，執法力度依然存在，儘管不如意料中的強勁。即使如此，行業本身並沒有按下暫停鍵。谷歌對第三方 Cookie 的立場已經降低了緊迫性，但整個行業對於去除 Cookie 的轉變並未止步。事實上，很多生態系統已經開始採用其他方案。Safari 和 Firefox 幾年前就不再依賴 Cookie，移動設備，現代媒體消費的核心，從開始便不是基於 Cookie 的架構。也就是说，第三方 Cookie 仍然廣泛存在，但不再是基礎構件。轉變已經開始，只是不再等待 Chrome 的加持。

主流廣告商仍然在尋求無 Cookie 的測試方案，因為希望能夠測量有第三方 Cookie 購買的廣告印象與無 Cookie 購買之間的性能差距。儘管谷歌的立場有所改變，但這些廣告商仍然在尋求可擴展的替代方案。第三方 Cookie 的現存並不意味著危機消失，它們在技術、法律和聲譽上仍然是一項責任。

對許多行業內的人而言，教訓已經非常明確：他們必須建造能持久的廣告定位或衡量工具，能夠抵擋平台的變化，法律的新挑戰以及其他變化。意味着身份不能再被視作一個單一的彈藥，而是一套混合身份驗證、概率工具、情境信號、基於群組的策略以及與出版商緊密合作的數據夥伴關係。因為當一環失效時，其它仍要有作用。

長期以來，隱私調整的承諾一直是使用者賦權以及平台的責任，但實際上，卻滲透進了一個由巨頭重新書寫規則的生態中，其他人只能順應。這提醒著我們，真正的變革不會來自於平台的自我監管，而將來自於買方的需求變化。

儘管變化的時刻可能還有些遙遠，但已經不再是遙不可及。營銷人員開始提出更尖銳的問題，檢視也在加強，讓隱私被視作應由自身掌握而不是外包處理的趨勢終開始顯現。

因此，儘管隱私疲勞可能正在蔓延，但對於第三方 Cookie 的替代方案的探索一直沒有停止，甚至可能在未來成為推動廣告行業進一步創新和改革的契機。