廣告程式化購買：實現精準廣告投放的未來趨勢
程式化購買，簡單來說，就是依據事先設定的條件，利用技術自動、即時地購買廣告版位。這種方法亦稱為操作型廣告，是現代數位行銷的重要一環。DSP (需求方平台) 和 SSP (供應方平台) 的實時競價 (RTB) 是程式化購買的代表性操作。
固定廣告版位購買與程式化購買的比較
固定廣告版位購買，指的是透過特定媒體購買一個月內固定顯示的廣告版位。然而，這種方式可能導致廣告顯示給對產品或服務不感興趣的使用者，因此廣告主需要支付無效的廣告費用。
相對於固定版位，程式化購買則是透過系統自動化，根據特定條件，即時地購買個人化的廣告版位，只針對符合條件的使用者顯示廣告。不僅節省了廣告費用，也提高了廣告的投放效果。
程式化購買的定義
程式化購買，即依據特定條件，利用自動化技術即時競價購買廣告版位的一種廣告模式。根據知名DSP 企業的白皮書，程式化購買具有以下特性:
- 廣告版位以拍賣形式進行交易
- 廣告版位交易為即時完成
- 針對特定情境下的特定使用者展示特定廣告
在廣義上，搜尋連動型廣告及社群媒體廣告也屬於程式化購買，但普遍上不被稱為程式化購買。狹義上，程式化購買需經由DSP或SSP 系統介入，才能被定義為程式化購買。
程式化購買與展示網站的問題
程式化購買雖能高效自動地購買廣告版位，但無法完全掌控廣告的展示位置。例如，有可能在不知情的情況下，廣告被展示在不適當的平台上，進而影響品牌形象。
2017年，英國《泰晤士報》曾報導梅賽德斯-賓士的廣告出現在恐怖組織的YouTube 影片中，這引發了程式化購買廣告透明度的討論。為解決這一問題，廣告公司正積極刪除不適當內容，確保廣告展示的品質。
程式化購買在電視廣告中的應用
在美國，數據行銷領先全球，電視廣告的程式化購買正在逐漸發展。根據尼爾森的調查，2020年美國約有半數的電視廣告版位通過程式化購買完成，這一市場規模約為880億美元。
日本也預期電視廣告會引入程式化購買，但截至2018年3月，電視廣告的程式化購買尚未真正實施。儘管廣告投放結構有所變化，例如21家商業電視台已允許電視廣告在網上提交素材，但程式化購買在日本電視廣告中的應用仍需時日。
既然了解了程式化購買，該如何應用？
程式化購買根據指定條件，得以自動化地購買廣告版位，已成為WEB 廣告的主流。美國市場的擴張也讓日本廣告界看到了程式化購買的潛力。不過，該技術雖帶來了精準投放和高效利用廣告資源的優勢，但其自動化特性也需廣告主謹慎設置條件，以避免出現不當的廣告展示問題。