近年來，許多技術與服務逐漸出現，致力於可視化電視廣告的效果。這使得我們可以測量電視廣告對特定成果指標的「直接效果」。然而，能夠評估電視廣告對其他策略所產生的「波及效果」的服務至今仍然不多。

可視化電視廣告波及效果的一個有力方法是使用 MMM（行銷混合建模）。利用 MMM，我們可以根據數據科學定量化廣告措施的「直接效果」與「波及效果」。本文將介紹使用 MMM 所進行的電視廣告波及效果分析結果概要。

電視廣告的波及效果有多大？

在 2021 年，某公司與一家美國媒體公司共同研究了電視廣告的廣告效果。研究中使用了 MMM 工具 Magellan 和約 250 個國內外行銷案例的統計數據。

研究發現，電視廣告具有顯著的波及效果，能夠提高客戶旅程中的中間指標，最終提升總體成果。不論是線上成果還是實體店面的成果，電視廣告的波及效果都很大。例如，某些線上品牌透過波及效果達成的成果佔了其總成果的 30% 到 40%。在實體店面，這一數字甚至超過了 60%。

電視廣告波及效果的分析方法

使用 Magellan 進行 MMM 分析時，使用了重回歸分析的一種變體「路徑分析」。這使我們能夠量化廣告措施的投放量與成果量之間的關係，不僅是廣告措施對成果的影響，也包括不同廣告措施之間的相互影響。

透過 MMM，我們可以量化電視廣告對其他廣告渠道的波及效果，例如客戶看了電視廣告後通過搜尋廣告最終實現網路轉換的情景。

分析電視廣告波及效果的好處

分析電視廣告的波及效果最大好處是讓企業能夠做出更確信的決策。例如，某訂閱服務企業利用 MMM 分析其電視廣告在過去一年中的波及效果，發現電視廣告對新訂閱使用者的貢獻度超過了 45%。

另一個例子是某日用品銷售企業，其行銷負責人利用 MMM 分析電視廣告的波及效果，改善了電視廣告的費用效益觀察。這些數據最終幫助該企業決定增加下年度的電視廣告預算。

結論

電視廣告的效果不僅僅是提升商品的認知，還包括影響其他行銷措施並促進購買或轉換。因此，結合波及效果進行電視廣告的效果測量，使企業能對廣告投放做出更有把握的決策。使用 MMM 工具，可以實現這一高級分析。

波及效果重新定量化電視廣告的效果測量，讓我們能夠看見真實的廣告貢獻度，為企業的成長提供有力數據支持。