隨著串流平台上提供的直播體育賽事逐漸增加，整個程式化銷售廣告的供應鏈正面臨巨大的挑戰，這需要建立新的標準來應對。這篇報導分析了這一市場趨勢，並探討了相關技術和市場變化。
從迪士尼的技術展示看未來的廣告銷售
在今年的互動廣告局（IAB）年度領導力會議上，反映了在CES展中迪士尼所展示的技術：即將迎來直播體育賽事程式化廣告銷售的高峰期。隨著更多的直播體育賽事如NFL和NBA上線，以及如奧斯卡頒獎典禮這類的現場活動開始在平台如Hulu上播出，串流的廣告技術基礎設施需要升級。
體育賽事一向是市場上最有價值的投放區域，而隨著供應增加，廣告市場將面臨巨大的壓力。根據指標交換公司（Index Exchange）執行長安德魯·卡薩萊的話來看，這是供應鏈所面臨的「巨大海嘯」。程序化廣告市場每日處理約5000億筆交易，平均分配到24小時內運行還算可控。但當Netflix的聖誕節美式足球比賽吸引了2400萬觀眾時，供應鏈需要在毫秒內處理這些競標請求，這是技術上的巨大挑戰。
程式化廣告的發展空間
當前，智能電視廣告（CTV）的銷售主要透過直接交易完成，占比超過四分之三。在IAB會議的其他討論中，The Trade Desk執行長傑夫·格林提到，還有相當大的成長空間來增加可競標部分，這對於體育這種昂貴的內容來說尤其重要。
過去的一周內，PubMatic和Nexxen這些廣告技術公司分別宣布了合作案，以支持直播體育賽事的程式化銷售。另一方面，ESPN的母公司迪士尼已經宣布了一項認證計畫，用以驗證哪些廣告技術公司符合其對直播體育和娛樂資源的程序化存取要求。該名單包含Google的Display & Video 360、The Trade Desk和Yahoo DSP等公司。
實現串流廣告技術的標準化
不僅迪士尼採取這些標準設置計畫，更廣泛的技術機構如IAB Tech Lab也計畫更新OpenRTB協定，以支持串流中的直播節目資源。Amazon Prime Video、NBCUniversal和Netflix都將參與這一過程，計畫在四月進行45天的公眾意見徵詢期，並預訂於夏季完成。
根據IAB Tech Lab執行長安東尼·卡索的說法，只要有像Prime Video、Netflix、NBCUniversal或迪士尼這樣的公司參與，就能促使整個產業朝這個方向發展。
總而言之，直播體育賽事的增加正把串流平台推向一個需要新技術需求的時代，這不但會影響廣告技術的發展，更可能改變廣告主在平台上的投放策略。