Seth Dallaire坦言，在加入沃爾瑪之前，他從未考慮過會在這個大型商場零售商工作。作為一名資深的數位廣告高管，Dallaire以往習慣於在科技公司工作。然而隨著時間的推移，尤其是在與沃爾瑪美國總裁兼CEO John Furner深入交流並瞭解該公司在電子商務、廣告及數據等他熟悉的領域的投入後，他的觀點有所改變。在加入沃爾瑪之前，Dallaire曾任Instacart營運長兩年，而在此之前，他在亞馬遜工作了八年，領導全球的廣告銷售和行銷團隊，同時也曾在雅虎和微軟任職。

如今，身為沃爾瑪的成長總監，Dallaire將他在卓越科技公司中發展廣告業務的經驗應用於這個以龐大實體店鋪聞名的零售商。他於去年從營收總監晉升為成長總監，納入了行銷、產品和設計等部門，其責任範圍包括先前的營收增長領域：Walmart Connect廣告業務、Walmart+會員計畫及沃爾瑪數據創新。

“沃爾瑪最吸引我的，是其業務中包含的實體零售組件，而這是我先前沒有的經驗。”Dallaire向《現代零售》表示。“能夠為企業貢獻，或幫助建立一些能夠協助沃爾瑪成為航道零售商的團隊，對於客戶來說，這是一件相當吸引人的事情。”

Dallaire在亞馬遜期間，專注於發展一度渺小的廣告業務，使其成為可以與Google和Facebook媲美的競爭對手。在Instacart，他領導的廣告業務去年也快速增長，幾乎達到10億美元的廣告收入。現在，他負責的沃爾瑪業務領域已經迅速成長，廣告收入去年增長了27%，對整體營運收入成長貢獻了8.6%。

“我曾經叫他 ‘零售媒體教父’，因為他確實直接見證了整個浪潮的開始。”零售媒體行業分析師Andrew Lipsman說道。“他在廣告領域有著深厚的背景，但他確實是將亞馬遜業務打造成今天這般模樣的重要角色之一。”加入亞馬遜時，該公司剛開始建立其廣告網絡。在他於2012年加入，到他2019年離開時，亞馬遜的廣告年收入已經達到約100億美元。在他工作期間，公司發展了許多為廣告商提供強大功能的廣告業務。

Lipsman表示，Dallaire成功地將亞馬遜戰略的一部分，迅速應用於Instacart，現在也用於沃爾瑪，這是沃爾瑪之前未曾企及的高度。

Dallaire解釋他如何努力將實體店鋪經驗與電子商務結合，他如何在沃爾瑪成為更加成熟的廣告業者，以及他如何在一家具有悠久歷史的零售商內建立新的服務生態系統。來自以技術為中心的公司，進入一個以實體零售業務為主的歷史悠久的業者，Dallaire表示，他小心翼翼地以實體店鋪的比喻來解釋數位機會。在加入沃爾瑪時，他需要學習店鋪經營者和商人的語言，才能使它們理解數位領域對客戶的重要性和吸引力。

他舉例說，數位廣告類似於店內陳列商品，讓客戶能在未必尋找的情況下找到不同的產品，就像他們在實體店鋪中隨意瀏覽時發現新產品一樣。沃爾瑪的廣告業務可以促成這種發現新品牌和新產品的偶然性。

Dallaire也講解沃爾瑪購併電視製造商Vizio時，提到流媒體體驗猶如20年前實體購物體驗，客戶去沃爾瑪尋找VHS和DVD挑選影片，但也同時購置日用和家居裝飾品等。Vizio讓沃爾瑪能在顧客在家看電影和電視節目時觸及他們。“他們現在可能比以往看更多電影和電視節目。他們現在用智慧電視購買或租賃產品來達成這個目的，這實質上就是一間商店。”這中溫和且具啟迪性的溝通方式，讓沃爾瑪+的高層營運總監Deepak Maini印象深刻。他過去曾在亞馬遜與Dallaire共事。

自Dallaire來到沃爾瑪後，其廣告業務也以令人讚嘆的規模增長，與他在亞馬遜和Instacart時類似。去年底，沃爾瑪的財務總監John David Rainey告訴投資者，廣告收入幾乎佔沃爾瑪整體營運收入的三分之一。最近一季（Q1），沃爾瑪美國的廣告收入相比去年同期增長了31%，而不包括Vizio在內，電子商務銷售增長了21%。“我看到了廣告在我們的應用程式及數位商店能夠啟發客戶的新產品發現的機會，而在商業立場上，這與傳統零售有著不同的利潤結構。”Dallaire說道。 “它在雙方面都能運作，不僅幫助客戶發現新產品，也幫助我們改變塑造盈虧平衡表。”

業界專家和Dallaire都一致認為，近年來沃爾瑪在廣告界擁有更重要的地位，並於今年在坎城國際創意節上展現出顯著存在感。“他們在創造更好的代理解決方案和要約上取得了顯著進展，聘請了一些非常強的人才。”電子商務平台Flywheel的高級副總裁Mike Feldman說。

Dallaire表示，隨著沃爾瑪在新產品功能和新測量能力的投資，對廣告界有了“新故事可告訴”。

未來，Dallaire將繼續推動Walmart+和整合Vizio，這兩者對公司來說仍然較為新穎。華爾街的專家們表示，沃爾瑪未來最大的成長領域是在店內廣告，超越在電子產品部門的電視牆或自動取貨螢幕上的廣告。“雖然亞馬遜創造了線上的零售媒體市場，但沃爾瑪可以做到店內媒體的專業化。”Lipsman如此說道。

然而，Dallaire採取了更為謹慎的態度。他認為沃爾瑪應小心謹慎地考量在店內展示的廣告，以免影響顧客的購物體驗。他提出了一些建議，例如在結尾展示視頻螢幕，告知客戶目前的特價產品，而不會造成分心。“在那些客戶願意與我們交流的地方，或是願意讓品牌或行銷者與他們交談的地方，我們會尋找那些領域並繼續嘗試尋找新的機會，但我們希望非常小心地確保這不會干擾或使實際購物行為變得更加困難。”他說。

沃爾瑪巨大的實體面積和數位能力之間的結合，是Dallaire認為沃爾瑪具備獨特吸引力的原因之一。他認為公司設下了高標準，確保所有的體驗都能彼此互補。“我們不是純電子商務業者。我們也不是純實體零售商。”Dallaire說道。“但在這中間有個核心是客戶，我們致力於達成並超越他們的期望，以便更好地服務他們。”