什麼是顧客旅程？地圖製作方法與應用範例介紹

顧客旅程指的是詳細分析顧客複雜的行為，以發現問題為目標的行銷理念。顧客（Customer）和旅程（Journey），即是指消費者從認知商品到購買，及購買後使用、活用商品的行為和思考、情感的過程。

在顧客旅程中，將設定的顧客形象（Persona）與企業或商品的接觸點分為「認知」「興趣與關注」「考慮」「購買」「購買後」等階段，並詳細分析每個接觸點的行為、思考和情感。

顧客旅程受到關注的背景可以歸因於社會的變遷及顧客消費行為的變化。

過去，顧客通常透過電視、報紙、雜誌、家人、朋友和店面來獲取資訊並購買商品。然而，如今，顧客可以通過搜尋引擎、資訊網站、社交媒體和使用者評論等多種渠道獲取資訊。因此，企業要準確傳遞資訊，需要掌握商品與顧客的接觸點，以及資訊的接收情況。同樣地，在銷售、洽談和售後服務中的接觸點也多樣化，需要仔細確認。

隨著網際網路進入生活的各個方面，購物方式和支付方式發生了重大變化。音樂、視頻、服裝和汽車等訂閱服務的普及，讓消費方式更加靈活。企業需要重新掌握顧客行為、思考和情感的變化。

市場成熟和商品同質化，讓僅依賴商品和服務的質量或價格吸引顧客變得困難。企業除了獲取新客戶，還重視留住持續使用的回頭客。提升顧客忠誠度成為課題，需要在接待、店面氛圍、查詢回應和售後服務等所有接觸點提供良好的顧客服務體驗。

在多樣化和變化中，企業對顧客行為的把握變得更加困難。因此，顧客旅程作為一種理念受到關注，讓企業仔細檢查自己與顧客的接觸點，預測並共享顧客行為、思考和情感。

顧客旅程地圖是一種工具，用來把握顧客旅程。顧客旅程地圖將顧客從知道商品或服務，到購買、使用的行為比作文中的旅程，以圖表形式表示每個時間點的行為和心理變化。透過「可視化」整體顧客服務行為與內心動態，在各接觸點暴露出問題。

透過時序檢視購買過程，企業可檢查其行動是否符合顧客服務行為與心理，並根據各種角度提取問題與改進點。

模擬行為流程看到顧客與商品之間的接觸點，並重新檢視接觸點的行為與心理，改進接待方式及顧客溝通，提升顧客服務滿意度。

透過圖表方式直觀了解顧客購買過程中的行為和心理，便於內部資訊的快速共享，避免認識偏差，有効率地解決問題。

製作顧客旅程地圖的大致流程包括以下幾個步驟：

明確製作地圖的原因與需求，例如「促進商品的定期購買」「增加網站預約數量」等。

顧客形象是商品或服務的典型使用者形象。在製作地圖時，詳細設計顧客形象，包括年齡、性別、學歷、職業、家庭結構、居住地、興趣愛好及日常生活等。

分析顧客服務行為並假設其行為的原因，並記錄在地圖上。

如果可能，進行顧客服務調查，收集更多顧客服務實際資訊並反映在地圖上，以驗證假設。

透過地圖提取顧客服務行為和心理問題，制定出具體的改進策略。

設計顧客形象需非常具體，才能準確把握顧客服務行為和心理。

避免從企業視角出發，以顧客資訊及外部數據來收集客觀資訊，製作不摻任何主觀意願的顧客旅程地圖。

顧客購買行為經常變化，地圖需定期檢查和修正，根據市場及顧客變化來持續優化。

本次解釋了顧客旅程的重要性及顧客旅程地圖的製作方法。透過顧客旅程地圖的製作，企業可以更好地理解顧客需求，發現自己業務中的問題並進行改進。顧客旅程地圖的持續更新和檢討，更能夠持續促進顧客服務體驗（CX）的改進。